Автор статьи РЕПЬЕВ Александр Павлович Президент Mekka Consulting (www.mekka.ru). Член Американской маркетинговой ассоциации. Преподаватель в бизнес-школах. В рекламе с 1966 г., в маркетинге с 1988 г.
Эта статья была опубликована автором на сайте https://www.repiev.ru/ несколько лет назад. Но информация актуальна и по сей день.
Что же такое продающая реклама? Визитки, прайсы, упаковка, каталоги, рассылки, торговая реклама для оптовиков и перепродавцов, реклама в месте продажи, типовые коммерческие и тендерные предложения, сувениры, сайты, видеоролики, наружная и печатная реклама, реклама на транспорте - какая реклама Вам необходима в первую очередь?
А.П. Репьев
Я не просил разрешения у моих фирм-клиентов на использование здесь материалов, созданных в рамках выполненных для них маркетинговых проектов, как это принято на Западе, но я полагаю, что за давностью лет (большинство создано 3-15 лет тому назад) они возражать не будут. К тому же некоторые фирмы, например, DEC и Barron Micro, уже прекратили свое существование.
Реклама первой необходимости
Очень многие, включая рекламистов,
не знают, что такое реклама. Для многих
реклама – это телеролики.
Серджио Займан
ПРОИСХОЖДЕНИЕ предрассудка, о котором говорит Займан, понятно: ролики – это наиболее заметная (и дорогостоящая) часть рекламы. Ее видят все, в том числе и сотрудники миллионов компаний, производящих самую разнообразную продукцию. К тому же в книгах и статьях о рекламе непропорционально много внимания (особенно с учетом ее падающей эффективности) посвящено именно телевизионной рекламе. Ролики занимают центральное место на рекламных конкурсах. Второе и третье место, в том числе и на конкурсах, делят «наружка» и реклама в печати. Это, так сказать, фасад рекламной индустрии и источник рекламных предрассудков среднего бизнесмена. Если на фирме есть менеджер по рекламе, который закончил что-то «рекламное» в одном из российских вузов, то он тоже мало о чем слышал, кроме этой троицы.
А посему не стоит удивляться тому, что, когда речь на фирме заходит о рекламе, то все, как правило, начинают думать именно о роликах, наружке и печати. Есть компании, которые все свое внимание концентрируют только на этих трех видах, часто рассматривая свои траты на них, как добровольный НДС – так «положено». Все так делают.
Что здесь можно сказать?
Эти носители иногда могут помочь, разумеется, если они будут правильно применены (что, к сожалению, происходит не так часто). Но есть тысячи ситуаций, когда ни один из этих видов рекламы применять нецелесообразно, или когда неплохо может сработать только один из них. Как бы то ни было, решить все задачи эти виды рекламы не могут.
Непонимание этого очень дорого обходится бизнесу. В лучшем случае фирмы не получают отдачи от существенных вложений в ролики, «наружку» и печать; в худшем же случае, их продажи и биржевые котировки падают.
При этом практика показывает, что компании почти всегда недооценивают другие виды рекламы. Фирма, гордо демонстрирующая свой «улетный» ролик, может не иметь многих банальных, но потенциально очень эффективных видов рекламных материалов.
Именно этим скромным рекламным и около-рекламным трудягам и посвящена данная статья.
Частично этот вопрос был затронут в статье «Реклама: эффективно – не обязательно дорого».
Такая разная реклама
Реклама многолика и разнообразна. Универсальных положений в ней немного. Вот некоторые из них:
- Любая реклама должна работать – прибыль, получаемая с ее помощью, должна превышать расходы на нее.
- Любая реклама – это часть маркетинговых коммуникаций и часть маркетинга.
- Любая реклама должна создаваться для Его Величества Клиента, а не для рекламодателя и/или рекламиста. И тем более не для жюри рекламных конкурсов!
Каждая реклама уникальна. Бесконечное разнообразие продуктов и торговых марок, целевых аудиторий и рынков, носителей и «жанров», определяет бесконечное разнообразие рекламных решений. Напоминающая реклама популярного продукта отличается от рекламы нового продукта. Торговая реклама (для перепродавцов) отличается от рекламы, нацеленной на конечного пользователя. Реклама технологий отличается от рекламы ТНП. И т.д.
Это разнообразие рекламных явлений затрудняет разговор о рекламе вообще: почти всегда сказанное касается только какого-то конкретного вида рекламы (обычно напоминающей). Поскольку авторы книг о рекламе не часто оговаривают, к какому именно виду рекламы относится то или иное из их суждений, это создает опасную путаницу в головах читателей.
Часто можно слышать вопрос – а нужна ли реклама в данном случае? Чтобы попытаться ответить на этот вопрос, я бы предложил для начала условно поделить рекламу на (а) необходимую; (б) дополнительную; и (в) «мыльный пузырь».
Необходимая реклама – это то, без чего средней компании трудно, а, чаще всего, невозможно, функционировать. Сюда можно отнести упаковку, прайс-листы, каталоги, сайт, брошюры, выставочные материалы, торговую рекламу, типовые коммерческие и тендерные предложения. Могут быть и другие виды необходимой рекламы, которые определяются спецификой компании. Более подробное описание видов этой рекламы дается ниже.
Если анализ показывает, что этих материалов недостаточно, то стоит подумать о дополнительной рекламе.
Дополнительной рекламой можно назвать все те же телеролики, наружную и печатную рекламу. Сюда можно отнести и рекламу в метро и других транспортных средствах. Эта реклама, как правило, дорога.
В последние годы, с появлением Интернета, с ростом числа носителей, шансы вашей дополнительной рекламы просто быть замеченной представителями целевой аудитории невелики. А в связи с общим снижением «продающей» квалификации рекламистов невелики и ее шансы хотя бы просто окупиться.
Однако дополнительная реклама может быть оправдана, если она тщательно продумана и выполнена; если она сделана с применением маркетингового мышления, то есть мышления от клиента, с учетом ресурсов человека (внимания, памяти, времени и пр.), которые потенциальный покупатель сможет уделить вашей рекламе в реальной ситуации.
За свою жизнь я написал сценарии всего лишь 5-8 роликов, причем некоторые под давлением рекламодателя. Пара роликов, сокращенных потом мною до 5 секунд, слегка повысили узнаваемость имени Barron Micro (американской фирмы, где я работал) в ряде городов России. И все. Сейчас я по заказу одного лондонского агентства иногда выполняю «адаптацию» под Россию сценариев роликов, большей части которых место на свалке. Как вам, например, такой сценарий? Здесь довольно полезная характеристика мобильника (месяц без подзарядки) тщательно закопана в куче мусора. Зачем? Причем это далеко не самый худший ролик – в нем хоть что-то говорится о продукте.
Эффективность нынешней телевизионной рекламы понизилась настолько, что, выступая на Marketing Forum в 2003 г., Филип Котлер сказал: «Большая часть телевизионной рекламы – это пустая трата денег».
Я заметил, что нашему консалтинговому агентству приходится все реже и реже делать печатную рекламу после того, как мы достаточно полно удовлетворили потребности заказчика в недорогой необходимой рекламе. При этом мы тщательно анализируем все, что связано с выходом на клиента в том или ином городе. Так, если в одном городе до 80% населения читает определенную газету, и финансовые условия размещения вполне приемлемы, то мы используем печатную рекламу. Если в соседнем городе такой газеты нет, но популярен местный (недорогой) телеканал, то предпочтение отдается ТВ.
Кстати, невысокая стоимость телерекламы на местных каналах, популярность этих каналов и (как ни странно) низкие рекламные бюджеты местных рекламодателей приводят к тому, что в регионах чаще, чем в Москве можно встретить работающую телерекламу. Вот пара примеров хорошо поработавших роликов из Геленджика (1, 2,Результаты кампаний).
В некоторых случаях может сработать грамотно сделанная реклама в салонах транспортных средств. До конца жизни буду помнить парадокс, связанный с размещением в 1993 году данной метрорекламы. Она создала жуткую проблему: по ней трезвонили и покупатели и дилеры… а пароход с компьютерами застрял в Хельсинки. При этом вряд ли была успешной подобная картинка.
В заставленном билбордами городе, трудно сделать эффективную «наружку». Тем не менее, встречаются неплохие примеры. При этом страшно трудно бывает убедить рекламодателя в том, что только простое, агрессивное решение имеет шанс сработать в жутком информационном шуме. Требуются героические усилия, чтобы он согласился на такое решение (по этой рекламе впервые пошли звонки). Он скорее подпишет вот такой ребус.
Если дополнительная реклама изначально неоправданна и/или неправильно создана, то она превращается в разорительный «мыльный пузырь».
«Мыльный пузырь» – это бесполезная псевдореклама. По некоторым оценкам на нее приходится до 90% того, что мы видим вокруг. Она живет сама по себе, отдельно от продажи, от интересов бизнеса, резвясь на деньги рекламодателя. «Мыльный пузырь» давно превратился в мощную индустрию, черную дыру для денег рекламодателей.
Типичный псевдоролик – это 80-90% ценнейшего экранного времени, затраченного впустую. В этих «рекламах» (1, 2, 3, 4) я отрезал последние 2-3 секунды. Догадайтесь, о чем они; за что рекламодатель выложил огромные деньги?
Чему посвящена эта оченно «креативная» печатная реклама? О чем сей билборд? Эти «произведения» не проходят даже самый элементарный тест. Какая уж тут продажа!
Но продажа псевдорекламистов и не волнует. Их интересуют только креАтинизм, «крутость», «улетность», самоутверждение, самолюбование. Об этих креАтинах хорошо сказал Дон Шульц, автор книги «Брэнд-болтовня».
«Креаторы обожают внимание к себе. Именно поэтому они так вызывающе одеваются, красят волосы в лиловый цвет, пользуются флюоресцирующей косметикой и выделывают прочие творческие фокусы. Они обожают стоять в центре сцены, в лучах прожекторов, даже если на задних рядах публика будет над ними смеяться».
Эта псевдореклама дискредитирует само понятие рекламы и создает у рекламистов и рекламодателей превратное представление обо всем, что связано с рекламой.
Читайте:
«Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме»
«Пожирателям продуктов канн-ализации»
«Десять заповедей рекламы», глава из книги
«Рекламные дизайнеры. – Где вы?»
Итак, нужно ли делать рекламу?
Среди прочих причин, побудивших меня написать эту статью, было и желание попытаться дать ответ на этот вопрос. Когда говорят, что невозможно заниматься бизнесом без рекламы, то это правильно. Весь вопрос – без какойрекламы?
Каждой фирме нужна эффективная «необходимая» реклама. Никому не нужны «мыльные пузыри». Вопрос сводится к дополнительной рекламе, или к некоторым ее конкретным видам.
Ответ на этот вопрос часто будет отрицательным – в данном случае дополнительная реклама бесполезна. Однако не нужно обладать богатым воображением, чтобы ответить на вопрос – сколько рекламистов посоветуют рекламодателю, пришедшему в их агентство, НЕ тратить деньги на дорогостоящую рекламу?
Показателен такой пример. В своем агентстве Клод Хопкинс создал Консультационный совет, состоящий из 17 лучших специалистов. Туда за бесплатной консультацией могла обратиться любая фирма. Совет тщательно анализировал каждый продукт, каждую ситуацию. В 19 случаев из 20 совет отговаривал потенциального рекламодателя от рекламы, отказываясь от заработка, который сам плыл им в руки. Сейчас нам трудно поверить в такие высокие стандарты честности и профессионализма. Но это было в 1920-х годах, господа.
Дополнительная реклама может быть ненужной по совершенно разным причинам. Например, бессмысленна реклама продуктов, которые приобретают, перебирая и примеряя прямо на месте продажи. Вы не часто увидите, например, «дополнительную» рекламу конкретного предмета одежды. При этом продукт может быть представлен в предложениях магазинам и т.д. Эту рекламу потребитель не видит.
Необходимая реклама
Теперь мы поговорим о рекламе, которая нужна всегда и везде любой компании, любому продукту. Уверяю вас, уважаемый читатель, что профессионально сделанные элементы этой рекламы могут дать отдачу больше, чем супер-креативные ролики. Кроме всего прочего, они могут облегчать работу сотрудников компании, в частности, сократить время на телефоне при разговорах с клиентами.
Затраты на необходимую рекламу могут быть ничтожными. Более того, эти затраты часто не нужно нести каждый год – будучи раз созданными, они могут служить годами. Те или иные решения могут нуждаться только в небольшой корректировке. Значительная часть видов необходимой рекламы может создаваться самой фирмой, без участия «творцов» из агентств.
Не стоит забывать, однако, о том, что необходимая реклама – это тоже… реклама. А любая реклама должна быть финальной частью маркетингового анализа (аудита).
Давайте кратко рассмотрим некоторые виды необходимой рекламы. Понятно, что конкретный набор видов такой рекламы диктуется обстоятельствами, в частности, характером бизнеса компании и ее продуктов.
Иногда я буду иллюстрировать сказанное. Некоторые из примеров относятся к моей практике. Это то, что сохранилось, часто чудом, в архиве и/или на компьютерах.
Прейскуранты
Это, пожалуй, самые простые маркетинговые документы. Они могут иметь совершенно разный рекламный потенциал: от почти нулевого (продукт-цена) до существенного, когда они содержат эффективное описание продукта.
Далеко не всегда в российской фирме можно встретить хорошие прейскуранты. Иной раз их безграмотность просто поражает. Запомнились несколько прейскурантов, в которых цены одних продуктов были в рублях, а других – в долларах. Вразумительного объяснения я не получил.
Плохо, когда читатель элементарно не может понять, что стоит за цифрами в колонке «цена»: рубли или иная валюта. Иногда используют у.е., часто без пояснений – что скрывается за этими буквами: доллары или евро. Часто не указывают обменный курс. Когда это имеет смысл, прейскурант должен давать исчерпывающую информацию о способах оплаты и других финансовых и операционных деталях.
Если читателю ничего не говорят названия продуктов в прейскуранте, то следует давать их описание. На сайте можно сделать название продукта горячим, чтобы читатель мог при необходимости прочитать описание.
Особо важно качество прейскуранта, когда продуктов много. В моей практике был случай, когда для одного мясокомбината мы, в числе прочих документов, сделали прейскурант (его фрагмент показан ниже), не ожидая от него ничего особенного. Неожиданно для нас, он позволил существенно сократить время обслуживания одного Клиента и, что более важно, увеличить объем среднего заказа.
Много прейскурантов-ребусов висит в российском Интернете. Как вы думаете, сколько покупателей соблазнятся таким дубовым перечнем без всяких объяснений и фотографий, в котором, к тому же, многое элементарно непонятно?
| ESPINA БЕКОН В/К НАР 100ГР [шт.] | 53.90 |
| ДАНЕПАК БЕКОН ФИЛЕЙНЫЙ КОПЧЕНЫЙ НАР 150 ГР [шт.] | 109.00 |
| ДАНЕПАК ВЕТЧИНА ДЕ ЛЮКС 900ГР [шт.] | 264.90 |
| ДАНЕПАК ВЕТЧИНА ПО ЦАРСКИ ВЯЛЕНАЯ НАР 150 ГР [шт.] | 139.90 |
| ДАНЕПАК. САЛЯМИ ИЗ ИНДЕЙКИ НАРЕЗКА 80ГР [шт.] | 64.90 |
| КАМП. БРАУНШВЕЙГСКАЯ С/К [кг.] | 249.90 |
| КАМП. ДОКТОРСКАЯ РУЧНАЯ ВЯЗКА КГ/ВЕС [кг.] | 102.90 |
| КАМП. РОЖДЕСТВЕНСКАЯ С/К КГ/ВЕС [кг.] | 196.90 |
| КАМП. СЕРВЕЛАТ С/К МАЛ. БАТОН [кг.] | 129.90 |
| КАМП.ДОКТОРСК БЕЛК/ОБ ВАРЕНАЯ КГ/ВЕС. [кг.] | 115.90 |
| КАМП.ДОКТОРСКАЯ В СИНЮГЕ ВАР КОЛБ КГ/ВЕС [кг.] | 109.90 |
Часть их не обновляется: покупатель бывает «приятно» удивлен, когда реальная цена оказывается выше указанной на сайте.
В прейскурантах для оптовиков желательно сообщать о транспортных упаковках, способах доставки и оплаты. Если на упаковке название импортного продукта указано только на языке оригинала, то полезно в прейскуранте его также указать:
Часто прейскурант является частью рекламной листовки (BIS, Minolta, Barron-Apache, Xerox). Это эффективное и недорогое решение.
Каталоги
Исторически сложилось так, что самые лучшие копирайтеры работали в компаниях, которые занимались продажей по каталогам. Их задача была трудной: убедить покупателя приобрести товар без контакта с ним. Эти традиции сохранились у Otto, Quelle и других «каталожных» фирм.
К сожалению, в России эффективный каталог – это редкое явление. Встречаются раритеты, созданные представителями школы «псевдолитературного» копирайтинга. Вот так, по мнению фирмы «8 марта», надо в каталоге описывать дорогостоящую мебель.
Проспекты/листовки
Создается впечатление, что, несмотря на рост популярности высокотехнологичных носителей, проспекты и листовки не исчезнут никогда. На Западе их вам дадут даже в крошечном кафе или лавке. Эта практика постепенно приживается и в России. (Так, меня приятно удивил проспект дорогого мне Нахимовского училища.)
Проспекты бывают нескольких типов:
Корпоративный буклет – Это, как правило, многостраничное печатное издание. Он может быть дорогим, поэтому при его разработке желательно заложить как можно больший срок его жизни.
Проспекты по группам продуктов – Срок их жизни может быть меньше, особенно в быстроразвивающихся отраслях, где все быстро устаревает.
Проспекты/листовки по отдельным продуктам(product sheets) – Некоторые технологичные фирмы в целях экономии делают их черно-белыми.
Возможны, разумеется, и другие виды этих материалов.
Листовки в электронном виде можно размещать на сайтах. Сейчас все чаще к проспектам прикладываются электронные носители. По моему опыту не всегда целесообразно создавать двуязычные проспекты.
За свою жизнь мне и моему агентству пришлось создать десятки проспектов и листовок.
С технической точки зрения многие проспекты создавать труднее, чем рекламу в журнале. Одной из трудностей является их более сложная компоновка. Бывает, что в многостраничных проспектах каждый разворот требуется вылепливать отдельно, перебирая массу вариантов. В качестве примера можно привести рабочий вариант разворота проспекта на 28 страниц, который мы делали для «Новой Оперы». См. также черновик Drizoro.
К сожалению, я только недавно стал хранить рекламы, созданные слушателями моих дистанционных курсов. Приведу только одну листовку. Ее создал, при небольшой моей помощи, слушатель из Ангарска. По его свидетельству, ее рассылка дала почти 100%-ный отклик.
Некоторые другие проспекты и листовки, созданные мною и моим агентством >>
Сайт
Не иметь сайт уже считается неприличным. Правда, поручив «компьютерщикам» создать какой-то сайт, многие фирмы не очень задумывается о том, что их картинка, висящая в безбрежном Интернет пространстве не выполняет для фирмы никакой работы.
Запад многому научил лопнувший в 2000 г. Интернет-пузырь. Разорились сотни dot.com компаний; были потеряны миллиарды. Но бизнес усвоил урок – Интернет приносит деньги и выполняет полезную работу только в руках маркетинговых профессионалов. С трудом пришло понимание того, что отдавать Интернет на откуп дизайнеров и программистов самоубийственно. Подобное озарение еще ждет Россию.
Очень много говорится об Интернет-рекламе, под которой почему-то понимают баннеры и «контекст». Но если мы вспомним, что реклама – это то, что продает продукты, то под это определение подпадает только сам сайт. Баннеры и контекстная реклама ничего не продают – они только приводят посетителей на сайт. Что толку, если, скажем, через Яндекс (Маркет) человек пришел на ваш сайт, и ушел с него, не получив того, чего он искал.
А чего он ищет? – Этот вопрос совершенно не связан с Интернетом; он связан с маркетингом, с пониманием клиента, с маркетинговым мышлением. Но именно с этим в российском Интернете большая напряженка.
Многих владельцев сайтов в основном заботит число посетителей. Они становятся легкой добычей фирм, предлагающих за немалые деньги т.н. оптимизацию сайтов под поисковые машины (SEO – Search-Engine Optimization) и т.н. SEO-копирайтинг. Эти ловкачи обещают всем по мановению волшебной палочки появление сайта в первой десятке любой поисковой машины.
Что ж, оказаться в первой десятке весьма полезно, но здесь не мешало бы посмотреть на этот вопрос с двух сторон. С технической точки зрения, все поисковые машины работают по разным принципам; некоторые из них наказывают сайты именно за те трюки, которыми пользуются «оптимизаторы». С маркетинговой же точки зрения, чем больше людей увидят ваш беспомощный сайт, тем хуже для вас.
Многие не понимают, что успех сайта, как и книги, на 90% определяется его содержанием: на 10% его дизайном и программированием. Разумеется, кое-что зависит от характера сайта. Есть сайты, для которых программирование исключительно важно. При этом увлечение дизайнерскими «прибамбасами» вредно всем сайтам.
Упаковка
Упаковка исключительно важна. А если ваш товар продается без продавца, то для скользящего взглядом по полкам покупателя упаковка оказывается единственным «продавцом» вашего товара.
У нас многие не понимают, что создание упаковки – это прежде всего маркетинговая задача. Дизайнер здесь стоит на почетном последнем месте.
Маркетингу упаковки уделено большое внимание в книге «Мудрый рекламодатель».
Профайлы
Описание компании (профайл) нужно для контактов с партнерами, потенциальными Клиентами и прессой. Без него трудно установить серьезные отношения с иностранными компаниями.
В моей практике было немало случаев, когда созданные мною профайлы помогали решать серьезные задачи. Несколько примеров: Unia, Чай «Никитин», ВМС - кассовые аппараты, Союзное государство, Красбанк, Спартак.
Бизнес-проекты
Серьезные бизнес-проекты, в частности создание новых компаний, сопряжены с большими расходами и рисками. Здесь важно продумать все экономические, маркетинговые и прочие аспекты проекта, учесть все плюсы и минусы. Это очень ответственная работа. Как правило, ее результатом являются объемные документы, читателями которых будут потенциальные инвесторы и чиновники, а также аналитики крупных аудиторских и консалтинговых компаний. От качества этих документов зависит очень многое.
Для примера я приведу такие документы для банка, ипподрома, перестраховочной компании (русский, английский), Фан-клуба ФК «Спартак-Москва».
Коммерческие и тендерные предложения
В жизни многих компаний коммерческие и тендерные предложения играют огромную роль.
Можно ли отнести эти предложения к рекламе? Давайте подумаем. В чем назначение этих документов – в том, чтобы показать предлагаемые товары или услуги в таком выгодном свете, чтобы фирма отдала предпочтение именно им. Но именно в этом и состоит предназначение рекламы.
Итак, коммерческие предложения – это тоже реклама. А кто тогда должен разрабатывать эти предложения? – Маркетологи и копирайтеры. На деле же эти тексты часто составляют люди, которым кроме казенных бумаг писать что-либо противопоказано. Особенно печально, когда они пишут тендерные предложения на очень значительные суммы.
Писаться предложения должны с точки зрения Клиента. (Для приобретения навыков написания предложений «от Клиента» полезно также перечитать книги Дейла Карнеги.)
«От Клиента» должно просчитываться все, от содержания до компоновки и форматирования:
Первый контакт Клиента с предложением – Вот он взял в руки ваше письмо. Как сделать так, чтобы он его открыл и стал читать? Не делайте заголовок в виде фразы «Коммерческое предложение». Заголовок должен сразу же вводить в суть предложения.
Вот он стал читать – Через сколько секунд он поймет (а) чего именно касается предложение и (б) интересно ли оно ему?
К сожалению, многие предложения начинаются с затянутого представления фирмы, перегруженного казенными выражениями типа «имеем честь», «наша фирма Х лет занимается…» и пр. Сколько читателей, не дочитав, отправит ваше предложение в корзину?
Как сделать так, чтобы Клиент продолжал читать? – Здесь работают те же приемы, что и при написании любого другого текста. Дайте возможность читателю оценить содержание письма, пробежав его по диагонали. (Прочтите памятку «Как создавать документы».)
Завершайте сообщение побуждением к действию – «Обращайтесь за дополнительной информацией», «приходите на наш семинар» и т.д.
Мой опыт показал, что несоблюдение этих правил приводит к провалу даже в той редкой ситуации, когда посылающий сообщение хочет приобрести что-то у адресата. Одно такое предложение было настолько непрофессиональным, что на него отвечало только 20% адресатов. После того, как мы его переделали за пару часов, отвечать стали все (предложение до и после). Некоторые примеры: Microsoft, Honka, Oklahoma University,электрохромные окна.
Видов коммерческих предложений много. Есть циркулярные предложения, рассылаемые в массовом порядке; есть предложения, заточенные под конкретного клиента. Очень многое зависит от стоимости предлагаемой покупки или бизнеса. Понятно, что предложение приобрести пару коробок бумаги и предложение приобрести ИТ-систему стоимостью миллион долларов имеют свою специфику.
Предложения могут выполняться в разном физической виде: папка с несколькими документами, многостраничный переплетенный документ, электронный носитель, деловое письмо. Был случай, когда в письмо я вставил фотографию.Предложение сработало.
Для разных организаций и проектов нам приходилось создавать предложения для спонсоров. Очень интенсивно пришлось поработать со спонсорами ФК «Спартак».
Если вы работаете с разными отраслями промышленности, то разработайте отдельное предложение для каждой отрасли. Если потенциальных клиентов немного, то предложение должно быть заточено под данного клиента.
Если предложение делается старому клиенту или партнеру, то не помешает добавить в сообщение что-то личное, касающееся получателя.
Если, по вашему опыту, данное коммерческое предложение будут оценивать представители разных отделов, то ваше предложение должно учитывать интересы всех специалистов, которые будут влиять на принятие решения о покупке. Это особенно касается тендерных предложений.
Для маркетингового консультанта или рекламиста выиграть своему заказчику серьезный тендер – это дело чести. Мне это удалось не сразу. Помогло маркетинговое мышление, позволяющее посмотреть на горячо любимый тобой и заказчиком продукт, проект или документ глазами получателя, не обязательно восхищенными. К сожалению, в архиве сохранился только один образец тендерного предложения, несколько нетипичный.
Памятки «как выбирать»
Мы все профессиональные «чайники», то есть мы разбираемся в весьма ограниченном количестве вопросов. То же самое касается товарных категорий: очень часто в лучшем случае мы имеем весьма поверхностное представление о том, как надо выбирать продукты в данной товарной категории. Это легко проверить, попросив людей объяснить, как они будут выбирать разные продукты. Этим кстати объясняется то, что мы можем потратить недели или даже месяцы на выбор холодильника, кондиционера и пр.
Уважаемые производители, а также владельцы магазинов и коммерческих сайтов, пожалейте своих бедных Клиентов, помогите им выбирать ваши продукты и… зарабатывать вам деньги. Создайте для них памятки «как выбирать» продукты вашей товарной категории. Уверяю вас, эта памятка будет одним из самых эффективных рекламных материалов. Стоит она копейки.
При этом она не только повысит ваши продажи, но и сэкономит время, затрачиваемое вашими продавцами на одну продажу. Для примера приведу черновик памятки «Как выбирать комбайн».
Статьи
Рекламные статьи могут быть очень эффективным средством продвижения товаров услуг, особенно сложных и дорогостоящих, таких как ИТ-системы и промышленное оборудование. Они также идеально подходят для разъяснения новых технологий и концепций. Достоинствами статей является больший в сравнении с обычной рекламой объем, а также то, что их воспринимают легче, чем рекламу.
Как показывает опыт, такие статьи должен писать не ученый и не журналист, а копирайтер. Только он относится к статье, как к развернутой рекламе, а не как к возможности показать свою ученость или «крутость».
Статьи можно размещать в журналах и на сайтах. Их также можно использовать в качестве выставочных материалов.
Некоторые примеры: Xerox, Microsoft, Minolta.
«Материалы для руководства»
Очень похожи на рекламную статью так называемые «материалы для руководства» (Executive summary). Это достаточно объемные документы (10-20 стр.), которые выполняют самые различные функции. Подобные материалы мне приходилось создавать для различных рекламодателей, но особенно запомнился проект для Digital Equipment Corporation (DEC) – созданные нами для них «материалы для руководства» очень успешно поработали. Русский текстиль.
Пресс-релизы
Задача пресс-релиза – заинтересовать СМИ чем-то, связанным с вашей фирмой. Это диктует содержание, структуру и стиль документа. Если ваш вопрос может быть интересным для разных СМИ (например, деловых и компьютерных журналов), то желательно делать несколько «профильных» пресс-релизов. Не озаглавливайте этот документ «Пресс-релиз», это слово можно написать в углу. Пара примеров: Оптима-Мерисель-Майкрософт, DEC.
Пособия по продаже
На Западе продукт, как правило, не покидает фирмы без руководства по продажам (Sales Guide). Оно может быть предназначено как для собственных продавцов, так и для продавцов дилеров и магазинов. В руководстве детально описывают продающие моменты продукта и фирмы-производителя, основные возражения Клиентов и ответы на них, а также ценные рекомендации по продаже данного продукта. Для продавцов также проводят презентации, показы и дегустации. Это очень недорогой, но эффективный способ повышения продаж. Даже водки.
Благодарственные письма
На Западе принято посылать благодарственные письма тем, кто приобрел у фирмы дорогостоящий продукт. Я не слышал, чтобы кто-либо это делал в России.
Многоуровневая электронная (факсовая) реклама
Я случайно вышел на идею многоуровневой электронной/ факсовой рекламы. Эта идея оказалась очень эффективной.
Сообщение первого уровня обычно содержит общую информацию о фирме и ее продуктах, а также указание на возможность получить дополнительную информацию второго и третьего уровней. Если получатель чем-то заинтересуется, то у вас должны быть наготове сообщения второго уровня (например, о группах продуктов). И так далее. Это позволяет экономить массу времени и использовать для рассылки неквалифицированный персонал.
Ничего не посылайте, не получив заранее согласия получателя!
Электронная почта имеет уникальные технические возможности, в частности, возможность давать в сообщении ссылки на сайты. Пока же мало кто умеет правильно пользоваться этим мощным средством.
Бичом Сети стал спам. Получение ненужной информации, если это краткое и вежливое сообщение, содержащее извинение и возможность быстро отказаться от получения рассылки (сделать unsubscribe) вряд ли будет поводом для печали. Но когда предложения бетона, борзых щенков, запчастей и бог весть чего идут лавиной и забивают почтовый ящик, то печалиться есть от чего.
Выставочные материалы
Методом проб и ошибок я пришел к выводу, подтвержденному последующей практикой: успех участия в выставке во многом зависит не от размеров и красоты стенда, а от качества тех материалов, которые посетитель уносит с собой.
Результаты посещения выставки оценивают после выставки, разбирая вороха собранных выставочных материалов. При этом посетитель уже забыл все «картинки с выставки»: размер вашего стенда, прелести ваших стендисток и то, чем вы его угощали. А многие из разбирающих материалы вообще не были на выставке. В число этих многих обычно входят первые лица компании, которые послали на выставку сотрудника для сбора материалов.
Короче говоря, посещение выставки обычно заканчивается конкурсом выставочных материалов в офисе или дома у посетителя. Так что уделяйте внимание раздаточным материалам!
Торговая реклама
Эта реклама направлена не на пользователей, а на перепродавцов – оптовиков, дистрибуторов, дилеров, магазины и пр. Она должна «продавать» возможность заработать деньги на перепродаже. Ее продающие моменты в корне отличаются от продающих моментов рекламы для покупателей.
При работе над предложениями для магазинов мы вначале встречаемся с директорами 10-20 магазинов и тщательно анализируем все, относящееся к делу, с точки зрения магазинов. Этот подход обычно дает хорошие результаты.
Очень часто бывает достаточно разместить материалы для перепродавцов на сайте.
Реклама на месте продажи
Косвенным подтверждением того, что большая часть обычной рекламы не работает, служит то, что в 70-80% случаев решение о покупке человек принимает прямо в магазине. По этой причине серьезное внимание уделяют рекламе на месте продажи. Современный магазин просто напичкан этой рекламой; она начинается со штандеров на тротуаре перед магазином.
Реклама на месте продажи должна тонко учитывать среду места продажи: состояние покупателя, конкуренцию других реклам, освещенность и прочее. Если вы учтете эти факторы, то вывод будет однозначным – побеждают только агрессивные сигналы. Случайный взгляд сосредоточенного покупателя еще может запечатлеть это:
Но на что, интересно, рассчитывают те, кто заплатил за эти пятна у пола:
А кто в сутолоке магазина будет читать этот огромный нечитаемый текст?
Рекламные фильмы (corporate films)
В большинстве западных компаний вам покажут и/или дадут на электронном носителе фильм о компании. Но в России этот вид рекламы используется крайне редко. А жаль. Фильм на 30-60 минут может рассказать потенциальному партнеру очень много.
Сейчас, когда оборудование для съемок в цифровом формате стало очень дешевым, можно настоятельно рекомендовать компаниям создавать такие фильмы.
Одно предостережение – сценарии для таких фильмов должны писать не киношники, а маркетологи и копирайтеры.
Заключение
Вначале я назвал статью «рекламная сермяга», но первым ее рецензентам такое название показалось грубым. Возможно. Но если вдуматься, то задача настоящей рекламы грубая и... сермяжная – заработать рекламодателю деньги при минимальных расходах. Все остальное «от лукавого», как сказал замечательный копирайтер Раймонд Рубикам.
Я пытался донести до читателя важность рачительного подхода к рекламным деньгам. Я хотел, чтобы читатель понял, что в маркетинге и рекламе:
Дурак работает мега-БАКСАМИ,
умный работает мега-МОЗГАМИ.
В эту философию очень неплохо вписываются почти все виды необходимой рекламы. Разумеется, при условии, если они созданы правильно. Моя многолетняя практика показала, что именно на необходимую рекламу чаще всего приходится наибольший рост продаж.
Выше перечислены далеко не все виды необходимой рекламы. Для отдельных компаний бывают важны и другие документы. Магазины должны иметь грамотные ценники, указатели, описания продуктов, памятки, электронные киоски и пр. Редкий российский банк имеет правильно оформленное информационное пространство. На выставках-продажах, как правило, отсутствуют описания продуктов и товарные листовки. У нас выпускается масса книг с ничего не продающими обложками и аннотациями. И так далее.
И последнее – учитесь сами создавать, по крайней мере, некоторые виды необходимой рекламы, ибо надежды на канн-ализационные агентства мало.
Дорогие читатели, присылайте успешные образцы необходимой рекламы с историей их создания.
Автор статьи Александр Павлович Репьев
Школа А. Репьева: реклама и маркетинг – www.repiev.ru
Mekka Consulting – www.mekka.ru
Уважаемые читатели! мы рады услышать Ваше мнение о статье, а также какие темы в области рекламы для Вас интересны и актуальны
Оставляйте комментарии и пожелания в наших группах "Рекламный Город" в соцсетях:
Компания "Рекламный Город" Вконтакте Facebook YouTube Instagram
Благодарим, что выбрали нас!